作者 | 孙云 来源 | 顶尖广告

画大饼的风还是吹到了品牌界。

平时都是老板给员工画饼，今天这个饼竟然是赞助商给被赞助球队画的，最近中国男篮顶流球员为了“索饼”与赞助商吵了起来。

这位球员是周琦，而赞助商是昊铂汽车。

突如其来的互怼

就在最近，周琦与球迷在群内聊天。有人问周琦“昊铂的车什么时候到”，勾起了周琦的吐槽欲。他不满地说，那只是个“口头承诺”，是赞助商“画大饼”。

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此言一出，迅速吸引了体育媒体的关注，舆论快速发酵并上了热搜。

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昊铂针对周琦的不满言论发文回应称：“赛后双方密切沟通，协商奖励交付活动的时间。”

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这一表态多少有些不情愿的成分，因为就在昊铂发出官方声明的同时，昊铂的直播间打出了“在波兰的大哥别骂了”的字样。

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众所周知，周琦有个外号叫“波兰周”。在2029年男篮世界杯对阵波兰的时候，周琦最后几分钟多次犯低级失误，给波兰队创造了反超的机会，最终导致波兰队险胜。

这是周琦不愿提起的污点，昊铂汽车玩波兰梗，无疑是在揭人伤疤，伤害性不大，侮辱性极强。

品牌多次提及“赠车”

据报道，昊铂汽车在2023年10月与广东宏远队合作，成为其2023-2024赛季主赞助商。从那之后，品牌方在不同场合将其作为沟通素材使用，其中“赠车”是一个重要话题。

今年4月份，昊铂探班广东宏远时承诺，只要宏远晋级一轮，昊铂汽车就提供重磅奖励给球队和王牌球员。

同月北京车展期间，在2024款昊铂HT上市之时，产品推荐官宣布，广东宏远队在季后赛中表现优秀的王牌球员将获赠一辆昊铂HT。

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4月25日，昊铂官微发文祝贺宏远晋级四强，并发起投票询问网友希望为哪位球员送车。在投票结束后，承诺给整个球队送车。

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所以可以确定昊铂承诺过送车，但是没有办法证实要送的是跑车。

以送车为噱头，昊铂丰富了品牌传播的层次，增加了悬念从而有效勾住球迷，保持对品牌的持续增长，增强了为球队打Call的氛围。

品牌因承诺而受益，球员却迟迟没领到车自然心生不满，也就是周琦所说的“浪费了我的流量”，从而引出了这场球迷关注的互怼。

无冲突，不传播

文似看山不喜平，营销也是同样道理。在营销动作标准化的情况下，按时交车没有流量，但是没有交车吵起来反而可以出圈。

因为“周琦索车”事件暗合了叶茂中冲突论观点。他认为，三流营销发现冲突，二流营销解决冲突，一流营销制造冲突。

冲突是什么？《爆款内容方法论》的作者休斯说：“冲突等于渴望加阻碍，当一个人渴望通过某件事去获得某样东西，可是获得的过程中却遇到了阻碍，于是冲突就产生了。”

周琦为了得到“跑车”，与队友一起晋级¼决赛，但是在兑现过程中却遭遇了阻碍，如此就产生了冲突，并由此生成优质话题。

在该话题之下，媒体与网友或探讨周琦的球场表现，或预测周琦的下一步计划。昊铂汽车作为事件的主角，毫无违和地渗透到球迷生活。

篮球明星爱豪车

事件传播强化了两个信息。一个是更多人知道了昊铂赞助了广东宏远队，另一个是“周琦十分想要昊铂跑车”。

周琦身价近亿，是知名度较高的球员，能得到他认可的车必然不弱。要知道在国外，豪车品牌以进入NBA球员的收藏为荣。

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此外，球员的打球风格往往会与一辆车的性能表现产生联系。例如奥尼尔被比作悍马H1，邓肯则令人联想到特斯拉S。如果昊铂跑车与周琦联系在一起，车型受益显而易见。

总结

通观此次事件，无论是昊铂还是周琦都不像是演的。通过一场小冲突，给球迷提供了娱乐话题，也把赞助商品牌嵌入到球迷认知当中。

这给了业界以启示，在常规营销操作当中，增加一些无伤大雅的小意外，多一些爆点出来，是一个值得借鉴的操作思路。

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