文 / 杨雨蒙

编 / 郭阳

中超有自己的「梦剧场」。

这句话指的是成都蓉城和其主场凤凰山。连续两个赛季近4万人上座，球迷打造的热烈氛围也为球队冲向亚洲带来了额外加成。不仅如此，北京、上海、济南，包括中甲联赛的大连，纷纷创下了新的上座纪录，本土联赛一片欣欣向荣。

火热的球市为各方带来了众多的商业机会，但在市场繁荣的背后，一些不法分子却趁机制售假球衣，从中牟利。近期，成都市公安局金牛区分局破获了一起中超球衣制假案，涉案金额超800万。

假球衣案件的破获自然让人称快，但令人咋舌的是，假球衣居然都有800万的市场空间，不由得又让我们重新审视起了中超球衣市场现状。

买不到球衣的中超球迷

德转统计，中超2024赛季240场比赛吸引了超466万名球迷涌入球场观赛。

数目庞大的球迷群体，带动了球衣销量的整体上涨。在本赛季初，天猫数据就显示，足球球衣销售同比增长63.2%，多支中超球队球衣的搜索热度增长超200%。

然而，面对这个蓬勃的市场需求，很多「新入坑」的球迷在购物平台一番搜索后，却发现，难以找到自己的主队球衣官方售卖渠道。

这种现象并非偶然。

目前，球迷日常所接触到的主要有三种「球衣」。

最多的自然是带有赞助商和球队logo的正版球衣，即球员在赛场上穿着的款式。但例如北京国安、上海申花、成都蓉城等拥有众多球迷的球队，其网络上的公开球衣发售渠道往往上架即售空，缺乏稳定的货源。

一部分资深球迷则通过层层筛选各类信息，最终能通过少数线下门店或非官方渠道购入有限数量的球衣。

此外，有的俱乐部球迷在社媒表示，自己主队整个赛季都没有公布球衣的发售消息。

第二类则是由各球队自营或由第三方品牌授权商推出的「助威球衣」。本赛季孚德为浙江队推出的「菜狗」T恤就一度火爆出圈。

图源：浙江足球俱乐部

不过，这些助威服仅印有球队logo，缺少球员装备中的赞助商标志，尽管丰富了球迷对于球队的周边选择，但与球员赛场上穿着的正版球衣并不相同，难以完全满足球迷「与子同袍」的情感需求，球迷依旧渴望购买到「球员同款」。

这也是假球衣，即球迷俗称的「泰版」球衣所常钻的空子。这类球衣未经授权而生产，采用廉价材质，成本较低，往往在比赛日场馆周边出现。 虽然许多球迷知道它们是假球衣，但仍因「比赛同款」的吸引力而购买。

更有一些商家以假球衣冒充正版，在网络平台高价销售，因缺乏统一的授权和鉴别体系，球迷很难辨别真假。

淘宝上随处可见的「泰版」球衣

事实上，本次中超假球衣案件不是个例。在今年欧洲杯期间，湖州警方就查获了一家制假售假的厂家，涉案金额高达5000万元。假球衣的泛滥不仅损害了球迷的权益，还侵害了联赛和赞助商的利益。

这一现象其实还暴露了中超联赛在火热球市背后，球衣销售渠道的缺失和商业潜力的浪费。

潜力十足的球衣市场

中超球衣的商业潜力浪费由来已久。

在以往，中超球队在运营上往往依赖母公司或大股东的注资，缺乏成熟的商业开发体系，导致其在收入结构上高度依赖单一的资金来源。

以此前有公开财报的恒大为例，2019赛季，恒大俱乐部总收入9.48亿元，其中母公司恒大地产集团贡献了4.63亿人民币；球迷商品销售收入为3672万元，占比仅3.87%。

这种以母公司为主的模式下，中超球队的财务独立性较低。同时，由于俱乐部自身缺乏完善的品牌运营和市场拓展机制，其对球迷周边产品、球衣销售等收入的依赖度低，甚至对粉丝需求的反馈也较为迟缓，无法充分挖掘球迷的消费潜力，导致周边产品的设计、推广和销售效率低下。

此外，据行业人士透露，由于生产和销售渠道的限制，许多球队在周边产品的收益上并不丰厚。如果销量未达预期，导致库存积压，最终导致折扣亏本处理。不少球队也不愿在周边产品的设计和生产上投入过多资金，形成了「恶性循环」。

上赛季欧洲俱乐部球衣及衍生品收入高昂

与此同时，一部分球迷认为，作为中超联赛的独家球衣赞助商，Nike应该对当前的局面承担一定责任。但事实上，Nike在这个问题中或许成了「背锅侠」。

早在2018年5月，中超公司与Nike签订了为期10年的续约协议，合同模式为「5年+5年」。根据彼时报道，Nike对中超的赞助方式为现金部分8亿元+产品部分22亿元，总额高达30亿元。

尽管如此，许多球迷依旧认为，若中超联赛能够有更多品牌参与，形成「百花齐放」的局面，可能会更好。但对于中小俱乐部而言，这种想法并不现实。

以中甲联赛为例，尽管汇集了Nike、Joma、Cikers、卡尔美、安吉纳等众多品牌，球衣款式看似丰富多样，但大多俱乐部获得的收入远不如耐克签下的打包协议。

事实上，这种「打包」模式，即使在金元足球时期，也深得中超俱乐部的青睐，2018年续约时，高达13支球队支持与Nike的合作。

打包签约联赛并不是中国特色

然而，对于Nike来说，球衣销售并未达到此前的预期效果。很多球队和经销商难以消化基础的球衣起订量，导致Nike不仅未能通过球衣销售获得可观的「分成」，反而需要持续投入资源以维持合同的履行。

但当下，随着中超球迷基础的扩大和消费能力的增强，市场形势已经开始发生变化。近期的假球衣案件中，超过800万元、1万余件球衣被囤积，这正是球迷消费潜力不断增长的有力证明。

氪体从多方了解到，Nike计划在下赛季增加中超球队市售球衣的款式，并针对不同球队和城市做出专属设计，以更好地满足本土球迷的需求。

不仅如此，许多中超球队也在积极尝试「换个活法」，在商业开发上做出了许多尝试和调整。开始加大自主品牌的开发力度，推出了更多符合球迷需求的周边产品，增加了与球迷互动的渠道，探索新的收入来源等。

此外，近期央视《足球之夜》节目中透露，停滞的中足联组建计划开始恢复推进，相信在科学且高效公平的中足联运营下，中超联赛的商业开发能力会进一步增强，球迷们也有望不再「一衣难求」。

从运动装备到文化符号，球衣不仅仅是「球衣」

随着泛球迷群体的壮大，球衣的意义早已超越了单纯的比赛装备，它们逐渐转变为承载球队文化、球迷身份和情感共鸣的符号。

尤其是在「球衣穿搭blockcore」成为主流文化的今天，球衣被赋予了更多的文化和时尚属性，成为街头文化和个性表达的象征，是与生活方式、态度表达紧密相关的文化符号。

图源：design TNT

从商业角度来看，这一趋势为球衣市场带来了巨大的潜力。据valuates reports数据显示，2023年全球足球球衣市场的价值约为69.243亿美元，预计到2030年将达到100.3亿美元，期间的复合年增长率为4.9%。

这一数据反映了球衣在文化消费中的日益重要性，也表明了球衣市场正在从单一的商品销售向更为多元化的文化营销领域拓展。

球衣的转型也推动了其商业模式的变化。过去，球衣的推广主要依赖球迷的购买力和赛季需求，而如今，球衣已成为品牌和球队在文化市场中的重要营销工具。球队与品牌的合作逐渐从单纯的赞助关系，发展为多方共创的文化共振。

例如，Rosalía、Drake以及滚石乐队的经典logo曾通过联名合作的方式出现在巴萨的特制球衣上；阿迪达斯也通过三叶草品牌推出各支球队的复古款设计，并邀请知名球员为其拍摄宣传大片；此外，阿森纳也与来自伦敦街头的服饰品牌 Aries 合作推出限量版服饰系列……

图源：adidas

这一系列跨界合作不仅激发了球迷的购买欲望，也进一步加深了球队与当地城市的文化渗透。

对于中超联赛来说，球衣当下不再局限于球场，也意味着其商业化的机会得到了更大拓展。如果能够抓住这一潮流的契机，打造具有独特设计语言的球队周边，不仅可以提升球队的品牌价值，还能吸引更多年轻球迷，拓展其消费潜力。

事实上，本赛季的中超球队已经在这一方面取得了长足的进展，甚至给球迷带来了不少惊喜。

比如，沧州雄狮与当地足疗企业「荷塘月色」达成合作，比赛日身穿沧州球衣的足疗技师们成为了球迷关注的独特风景线。成都蓉城也通过与赞助商大龙燚的合作，将球衣与品牌融合，球迷只需穿上蓉城球衣即可在店内享受折扣优惠。

这种「足球+足疗」或「足球+火锅」的接地气联动合作，不仅能促进球衣的销售，增加本队球衣在球场范围之外的曝光，更展示了中国足球市场的多样性和潜力。

不仅如此，多家俱乐部也紧随潮流，开启了自己的「带货直播」。借助短视频平台直接与球迷进行互动，推销球队球衣和周边产品。尤其是在年轻球迷群体中，直播带货的形式更是获得了极大的关注和热议，成为了推动球衣销量的重要因素。

中超球队直播带货次数频繁

当下，中超联赛正处在一个充满机遇和挑战的转折点上。经历了一系列变故之后，中超正在进入一个理性发展的好时机。然而，假球衣泛滥等事件所带来的影响，也不断考验着联赛的商业化进程。

从这个意义上来说，假球衣案的破获，不仅是一个「球衣」层面的故事，而是中超联赛商业化正逐步迈向成熟的缩影。