记者 何畅

编辑 高宇雷

9月10日晚间，在被雨水包围的大连梭鱼湾足球场，国足迎来了2026年世界杯亚洲区预选赛18强赛（下文简称“18强赛”）的第二个对手——沙特队。主场作战，在对手“让一人再送一球”的大好形势之下，国足被逆转绝杀，不仅辜负了场外球迷的期望，也让线上观看直播的观众直呼：“这钱花的太不值了。”

作为中国大陆地区唯一一家获得授权传播18强赛事的平台，爱奇艺体育虽然没有像第一轮直播时那样出现大范围的支付失败、权益到账滞后等问题，却仍然有相当数量的用户在其微博评论区反馈称无法使用兑换券。他们得到的回复是：“可能是网络问题，请您刷新重试，重新进入直播间即可。”

通常来说，国字头队伍的比赛一直是由央视免费播出，很少出现付费观看的情况。此前，央视就未能获得18强赛的版权给出说明，称“在谈判过程中，虽经反复争取，但对方报价仍极度畸高”，“坚决抵制境内外资本搅乱体育版权市场的行为”。“境内外资本”——境外指的是版权方，境内则是爱奇艺。

两场比赛，爱奇艺都因为付费设置和产品问题招致诟病，大量用户涌入其微博评论区，只为留下两个字——“退钱”。

不过，和遭遇两连败的国足相比，爱奇艺似乎也不是那么不可原谅。当球迷将炮火对准国足，爱奇艺险险捡回了一条命，也给体育赛事版权这门生意留下了更多的问号。

主场作战，央视依然缺席

和上一场比赛一样，国足主场对阵沙特的比赛，央视依然没有转播。

央视在此前发布的声明中已经给出了解释，问题的核心在于价格。彼时，央视表示，“坚决抵制境内外资本搅乱体育版权市场的行为”，同时称仍在与各方持续沟通，“争取尽快获得中国队参赛的场次版权，及时播出比赛”。

央视的缺席，说明争取没有成功。除了爱奇艺体育，中国大陆地区的其他任何机构均未获得授权传播18强赛的赛事节目。想要线上观看国足与沙特的比赛直播，只有通过爱奇艺体育这一个官方渠道。在开通会员之外，非爱奇艺体育会员用户也可以支付9元购买单场比赛——这个价格和上一场相比，已经减半。

爱奇艺体育，也可以称作新爱体育。2018年8月6日，爱奇艺、当代明诚旗下新英体育共同成立北京新爱体育传媒科技有限公司，希望通过这家独立运营的新公司打造“超级在线体育平台”。爱奇艺体育就是统一运营合并后的产物，由新英体育App、新英体育网、爱奇艺体育频道组成，爱奇艺体育App正是由新英体育App更名而来。

就在2018年6月，当代明诚拿下了2021-2028年亚足联赛事全球独家商业权益，包括媒体版权及赞助运营权，覆盖了包括亚洲杯、世界杯亚洲区资格赛、亚冠联赛等亚足联旗下2021-2028年全部赛事。6月底，被其并购的新英体育完成交割，以上版权运营工作被交予后者。随后的5年时间里，当代明诚业绩急转直下，新英体育被剥离，亚足联也为这些赛事的版权经历了解约再签约的过程。

不过，明面上的版权流转并未影响到爱奇艺体育。从版权代理到直面观众，其兼有中间商和体育媒体平台两种身份。前者是针对B端的分销生意；后者除了来自B端的广告，也包括C端付费。这和免费播出的央视存在极大的不同，后者的体育赛事版权变现手段主要是广告，广告主数量的变化与投放意愿，决定了央视能够为之付出的成本。

体育版权，博弈中的生意

通常情况下，体育赛事版权的卖家可以是主办方，也可以是主办方的代理公司，体育媒体平台等作为买家参与竞标，价高者得。拿到版权后，拥有分销权的买家，能够在各个渠道进行分销。此外，广告投放和付费订阅也是其变现的主要方式。

十年前，这是一个烈火烹油的市场，卖家只需要坐在家里等待买家上门砸钱，乐视体育、苏宁旗下PP体育都曾经是天价版权的追逐者。但现在，卖家可能不再通过竞标这种形式达成合作，而是更倾向于四处出击、主动和买家沟通。毕竟，需求逐渐萎缩，天价也要学会理性落地。

即便如此，头部体育赛事版权的价格仍然不便宜。以18强赛为例，共有10轮比赛，根据“体育产业独立评论”报道，一轮比赛的版权费用与西甲本赛季分销版权费用相去不远。为了直观对比，腾讯“抄底”英超2020-2021赛季的网传价格约为1000万美元。不过，后者总计372场赛事，而18强赛每轮只有9场。

18强赛的卖家是AFG，全称为Asia Football Group，即亚洲足球集团。作为亚足联的全球独家商业合作伙伴，AFG拥有亚足联2023-2028周期的国家队及俱乐部赛事的所有权益和服务。其官网显示，AFG致力于为亚足联及其商业合作伙伴提供定制服务，注册地为迪拜，并在中国香港和新加坡设有办公室。

购买失败的买家央视在声明中称，“在谈判过程中，虽经反复争取，但对方报价仍几度畸高”。事实上，鉴于央视的传播力与影响力，它已经算是拥有一定议价权的买家。一位长期关注体育行业的人士称：“给央视的肯定不会是（和给其他家）一样的价格。”

体育赛事版权市场是复杂的，也是时刻变化的。新爱体育CEO喻凌霄曾经表示，体育赛事版权属于期货概念，当下购买的是未来几年的版权，绝大部分无法评估，需要借助极其专业的能力综合判断。所谓的“无法评估”，既包括比赛结果，又涉及赛制变化、赛事公信力、宏观环境等因素。

前述人士告诉电厂，在体育赛事版权交易的过程中，买卖双方之间存在账期。版权费用不是一次性支付完成，而是按照账期一笔一笔打款。也就是说，如果前一轮赛事的播出效果和商业化表现出色，结算自然顺畅无阻；如果反馈不及预期，那么买方可能会选择与买方再次谈判，以重新确定需要支付的费用——往往是一个更低的数字。

具体到18强赛，国足是出线还是淘汰，其结果直接影响着接下来几轮比赛的价值。没有悬念的比赛，也就失去了观众为之买单的理由，对买方同样如此。

付费独播，爱奇艺仍需补课

爱奇艺无法左右比赛的结果，却可以调整产品的质量。对部分观众而言，令他们感到愤怒的并不是付费，而是付费之后没有得到应有的服务。

9月5日晚间，在18强赛国足首场对阵日本队的直播中，爱奇艺为用户提供了三种付费方式——非爱奇艺体育会员用户支付9元开通连续包月会员，并获得两张观赛券，一张券兑换一场比赛；爱奇艺体育会员购买单场比赛，优惠价8元；非爱奇艺体育会员购买单场比赛，原价18元。

然而，选择这三种付费方式的观众“各有各的不顺”：有人为了开通爱奇艺体育会员，在卡顿的支付页面疯狂点击，最后发现自己支付5次，浪费半小时，错过1个进球；有人原本就是爱奇艺体育会员，支付8元后始终不能进入比赛画面，只好点开盗版链接，并在黑猫投诉上给爱奇艺记了一笔；有人成功支付，却在观赛券兑换这一关深陷死循环，永无止境……在一次又一次的吐槽与声讨中，“爱奇艺 花钱看不了”被送上了微博热搜榜第一位。

爱奇艺体育两度发布致歉声明，称因为准备工作和用户支付预判量级不足，比赛开始后瞬时流量过大，支付环节用户激增，影响了用户的观赛体验，将进行费用退还并提供补偿，承诺“提前预测高负载情况并做好应急预案，增加服务器资源的投入，进一步提高系统的承载能力和稳定性”。

前述长期关注体育行业的人士认为，观众对于线上观看国足的比赛“没有付费习惯”。当必须付费时，爱奇艺的系统问题给了他们一个发泄不满的出口。该人士自己也遇到了支付失败的情况，不同的是，他没有和爱奇艺“纠缠不休”，而是转投了微信视频号的怀抱。

事实上，除了包括爱奇艺App、爱奇艺体育App、奇异果TV在内的自有平台，爱奇艺也采用了分流措施——通过新爱体育的抖音、微信视频号账号同步直播，单场比赛分别收取99钻和99微信豆，相当于9.9元。

电厂注意到，去年8月以来，新爱体育抖音账号先后开启了英超、欧冠、西甲等多个赛事的直播，多数为付费观看，单场比赛设置了6.6元、9.9元两档价格。在抖音的直播体系内，普通主播与平台五五分成，像新爱体育这样手握头部体育赛事版权的机构账号，分成更高。作为参照，一位直播行业人士告诉电厂，在不考虑公会签约的条件下，头部主播分成最高可以达到七成。

体育赛事版权内容的平台外溢已经成为一种趋势。无论是从体育媒体平台还是主办方的角度来看，抖音、视频号等平台都意味着更大的流量、更广的受众、更多的潜在用户，与之合作不失为一种拓展用户群体的有效尝试。

但对爱奇艺来讲，需要总结的教训或许大于经验。首先，和影视、音乐内容相比，体育赛事版权内容的付费市场尚处于培育过程中，习惯正在养成。其次，付费意愿之外，观众的付费能力也是重要的影响因素——价格设置、直播时间，不仅关系到“买不买”，还同“买了之后能不能都看完”直接挂钩。另外，赛事起到了拉新作用，与之匹配、形成补充的内容运营则决定了用户留存。

目前，国足0胜2负积0分，排名C组垫底。按照出线规则，每组的前两名将直通世界杯，三四名进入下一个阶段的比赛，争夺两个直通名额、一个洲际附加赛名额。因此，国足至少需要拿到C组第四名，才能保住出线的希望。国足接下来将对阵澳大利亚、巴林，以现在的实力和状态，能够取得积分几乎是奢望，关注度势必直线走低。这意味着爱奇艺这次的赛事投资与国足的命运将出奇的一致——从有人看有人骂到无人关心。